El efecto Netflix sobre la agenda mediática

Los hábitos de los consumidores de televisión están cambiando de forma evidente. Al respecto, diría que es posible evidenciar cuatro efectos en el comportamiento de las audiencias, las cuales, de hecho, dudo que podamos seguir llamando de esa manera.

Hace unos cinco años, cuando todavía formaba parte del equipo de redactores de la revista P&M, pensaba que los servicios de video por demanda, como Netflix, iban a cambiar nuestros hábitos de consumo de televisión o de productos audiovisuales.

Hoy la afirmación puede sonar obvia pero en ese momento la entrada de ese tipo de servicios todavía era incipiente y la agenda mediática seguía ejerciendo su influencia de modo que los televidentes se programaban para estar frente al televisor a la hora precisa en se emitía ‘Yo Me Llamo’ o ‘Grey’s Anatomy’, dependiendo de sus preferencias. Corría el año 2011.

El cambio más importante que imaginaba en ese momento, precisamente tenía que ver con la desaparición de las agendas. Pensaba que con la televisión por demanda y los sistemas de grabación, los usuarios dejarían de ver programas en vivo, organizarían sus horarios según su estilo de vida y no con respecto a las parrillas mediáticas y, finalmente, se saltarían la publicidad, lo cual traería efectos –en ese momento la palabra que pensaba era ‘devastadores’– en las finanzas de los medios.

¿Qué tanto de esto se ha cumplido cinco años después?

Las series se consumen como libros

Quien ha leído un libro de ficción atrapante, sabe que lo más probable es no dejar de leerlo hasta terminarlo. Tanto así que las buenas historias policiacas, por ejemplo, pueden leerse en una sola noche si el lector tiene el tiempo y el insomnio adecuados. Este efecto, que hasta ahora era exclusivo de la literatura, se ha trasladado a los contenidos audiovisuales.

Hasta hace una década los televidentes debían esperar la emisión del capítulo siguiente, cuando se trataba de una serie de estreno, y muchas veces debían sufrir (y aguantarse) la decepción de ver un capítulo de relleno que servía para alargar la ficción. Un factor, de hecho, común en las telenovelas colombianas.

Esto supone un reto para los productores de contenidos más que para los usuarios porque el consumidor está más predispuesto a abandonar la ficción aburrida y lenta.

Cuando el contenido es envolvente el usuario puede dedicar tardes, días y hasta fines de semanas enteros para ver un capítulo tras otro, en el caso más extremo, sin pararse de la cama.

Adiós a la agenda mediática

Netflix fue la marca responsable de fomentar este tipo de comportamiento, basándose en los datos recolectados a través de los portales de contenidos audiovisuales piratas. Una vez descubrió que los seguidores de un programa de televisión gastaban horas en servidores como Cuevana o MegaUpload (hoy desaparecidos), implementó la estrategia de cargar una temporada completa de las series de su producción en el día de la fecha de estreno, para que fuera el usuario quien decidiera su propia agenda.

 Better Call Saul, Orange is the New Black, The Ranch, DareDevil, Jessica Jones y más de una decena de series han seguido la línea que trazó House of Cards en ese sentido. Pero lo más importante de este hecho es que la forma en que publicó sus contenidos le trasladó el poder al usuario y se lo quitó a los anunciantes. En el streaming, el dinero lo pone el usuario, no la publicidad.

No por ahora.

Televisión por aplicaciones

Suscripción a TV por aplicaciones en el mundo
Suscriptores de TV por modalidad en el mundo. Fuente: Nielsen

Las grandes cadenas de televisión, sin embargo, todavía actúan con cautela con respecto a estos hábitos. Al fin y al cabo, la agenda es lo que las ha llevado a donde están y tampoco pueden tirar toda la publicidad por la ventana.

Suscripciones a TV por modalidad en Estados Unidos
Suscripciones a TV por modalidad en Estados Unidos. Fuente: Nielsen

En Estados Unidos, la respuesta de CBS, NBC, Freeform, ABC, A&E y HBO, entre otras, fue lanzar sus propios servicios de consumo por demanda a través de aplicaciones a las cuales se accede desde el navegador de un computador o por medio de dispositivos como Apple TV, Roku, Chrome Cast, entre otros.

La diferencia es que, primero, no se atreven a publicar toda una temporada en sus aplicaciones. Por el contrario, estas funcionan como un repositorio de contenido para que el televidente tenga los episodios disponibles durante un periodo de 30 días después de haber sido emitidos en televisión. Es decir, la señal en vivo sigue teniendo prioridad. El usuario paga un precio por tener acceso a la aplicación y el servicio de streaming también tienen cortes de publicidad, aunque de menos tiempo que los emitidos por la señal corriente.

Usuario independiente de los medios

Los usuarios, sin embargo, ya han demostrado que prefieren esperar al día siguiente para ver su serie favorita a través de un servicio de streaming que no irrumpa con su estilo de vida, antes que detener su interacción social para irse a casa a ver un programa de televisión.

Un estudio de Nielsen, de hecho, demostró que el 65% de los aficionados a los contenidos audiovisuales (digamos, todo el mundo) incluyen en su rutina diaria el consumo de series, novelas o películas a través de servicios digitales (el estudio se puede ver aquí). Y exceptuando los ‘reality shows’ la audiencia de los programas de televisión se componen en un 30% de usuarios conectados a través de aplicaciones (los detalles está acá).

Estas cifras marcan el camino de lo que va a ser el comportamiento de las audiencias en un futuro no muy remoto. Ya sabemos que en esta época los cambios o las oleadas sociales suceden más rápido que en los siglos pre-digitales, así que la televisión o los contenidos audiovisuales deben hacerse hueco ahora guiados por la calidad, el gusto del usuario, la cantidad de puntos de giro y de personajes atrapantes, antes que por una decisión de horarios y de arrastre de audiencias.

Audiencia de TV por tipo de aplicación. Fuente: Nielsen
Audiencia de TV por tipo de aplicación.
Fuente: Nielsen

Game Of Thrones es una muestra de ello. Los fanáticos de la serie, por ejemplo, casi nunca se refieren al horario de emisión cuando hablan de ella, sino sobre lo sucedido en cada capítulo y las predicciones sobre el siguiente.

La televisión todavía está por cambiar.

El analista

Gabopineda-1Soy Gabopineda. Otra de mis aficiones es analizar las tendencias sociales y de comunicación. Sobre todo las de comunicación masiva. Los medios y las plataformas digitales también hacen parte del mundo de la ficción y ayudan a tejer la ficción en la que vivimos.
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